谁是广告最值钱明星？

广告主最关心的是品牌形象和产品销量，一直以来明星代言是广告策划的重要选择。通过浩顿英菲研究表明，只有品牌与明星形象相契合时，广告才能达到最佳效果。

通过消费者调研，全面对中国电视广告创意效果进行评估。针对11类行业，2000品牌，全年评估5000条电视广告片。采用国际领先广告研究评估方法Ameritest，从广告的注意力、品牌联系及说服力三方面，对每一则广告综合测评，获得广告的创意效果指数(API)。2011~2012年度明星代言广告中，谁是消费者所认可的最有价值的明星呢?

明星代言-广告明星价值排行榜

从浩顿英菲公司的广告评估系统中选取了2011~2012年度广告代言5则及以上广告数量的48位明星。其中由明星代言的广告得分最高的为李冰冰，API平均分为149，最低分仅为66。电视广告的平均API为100，由此可见同为明星代言，广告效果差异非常大。广告主如何能将代言费用在刀刃上让广告发挥最大效果呢?

明星形象与产品形象想契合是关键。李冰冰成为2011~2012年度广告代言最有价值的明星。系统共收录了其代言的6则广告，API平均得分为149，位列第一。李冰冰所代言的广告均为日化类，包括了立白、欧莱雅、六神沐浴露等六则广告，最低分是欧莱雅洗发露的广告，API得分为122，而日化类广告的平均API为101，相比之下李冰冰所代言的广告质量都非常高，均高于行业平均分。她善于在广告中将自己美丽的形象与品牌相契合，广告回报率高。

排名第二的为影视大腕成龙，本年度成龙共代言了10则广告，成为广告代言大户。10则广告API平均得分为146，略低于排名第一的李冰冰。成龙所代言的广告包括佳能相机、霸王洗发液和格力空调三个品牌的十则不同广告，其中效果最好的是佳能EOS相机。这则广告在所有252则电脑数码类广告中以205的高分稳居第一，而佳能公司广告的平均API为161，成龙的加入为广告添彩不少。但是相比李冰冰代言广告的高质量，成龙代言的广告效果则有些参差不齐。例如霸王防脱洗发液的广告，API得分仅为88，低于日化类广告101的平均分，洗发水广告成龙不及李冰冰美丽的形象，并不适合。可见成龙代言数码产品等的理性广告更出彩更有说服力。

体育明星刘翔的表现也可圈可点，战胜梁朝伟、汤唯等大牌娱乐明星，获得第四名的好成绩。他所代言的广告中饮料类占多数，包括伊利、青岛啤酒、可口可乐。其中可口可乐公司的广告有3则，效果都不错。纵观由明星代言的可口可乐公司广告，广告效果最好的是体育明星孙杨所代言的，API得分高达183，远高于可口可乐公司广告API平均分122。由此可见体育明星代言饮料类广告效果出色，符合消费者的口味。体育健将运动出汗的形象与喝饮料两者契合度较高，赢得了观众的喜爱。

广告代言数量相对较多的是在电视中常以媳妇形象出现的海清和蒋雯丽。分别收录了24则和18则广告，位于33和36名，广告效果还有一定提升空间，选择适合自己公众形象的品牌是关键。

表1 2011~2012年广告明星价值排行榜