浅谈中小企业做品牌的基本思路及常见问题
品牌设计--品牌设计与企业文化同在，品牌设计促进品牌营销，品牌设计广泛开拓市场，品牌设计应注
意，规范优质的品牌设计为您的企业更添风采。
关于中小企业如何打造品牌的文章有很多，很多品牌专家也提出了低成本打造品牌的观点，这都充
分说明了营销策划人对中小企业群体的重视，另一方面也说明中小企业在社会经济中的重要地位，笔者
作为一名入行不久的新人，也对中小企业如何做品牌提出些不成熟的想法，希望能对广大中小企业有所
帮助，同时希望得到同行的批评与指正。
品牌常识，不得不知
做品牌首先要明白品牌的定义及与其相关的一些概念，如果不理解这些基本知识，而张口闭口大谈
特谈品牌，那就有点让人贻笑大方了。
1、关于品牌的定义，目前在业界还没有形成定论有很多种说法，笔者比较认同菲利普科特勒博士对
品牌的定义：品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是它们的相互组合，用以识别企业提供给
某个或某群消费者的产品或服务，并使之与竟争对手的产品或服务相区别。
2、关于品牌的资产，品牌知名度、品牌认知度、品牌美誉度、品牌联想度和品牌忠诚度是品牌的五
项重要资产，也是被提及率最高的品牌专业术语，笔者认为把它们看做是品牌在消费者心目中发展的五
个阶段更为准确。
3、关于品牌的定位，指品牌想在目标消费者的心智中占据何种位置，首先要着眼于目标消费者的心
理感受，其次对品牌形象进行设计，依据目标消费者的特征，设计产品属性并传播品牌价值，从而在目
标顾客心中树立该品牌的独特位置。
4、关于品牌的文化，品牌文化是品牌价值的动力之源，与品牌历史渊源相适宜的个性化品牌形象，
独特的具有丰富内涵的品牌文化的全面体现；品牌文化突出了企业外在的宣传、整合优势，将企业品牌
理念有效地传递给消费者，进而占领消费者的心智，品牌文化是凝结在品牌上的企业精华。
5、关于品牌的延伸，指在市场上已有相当知名度与影响力的品牌，被运用到新的产品或服务上，以减少
新产品或服务进入市场风险的一种策略，同时希望能够快速占领市场和获得消费者的青睐；品牌延伸主
要分为横向延伸和纵向延伸，横向延伸是指向与现在品牌无紧密关系的产品或服务延伸，纵向延伸是指
向现在品牌的同类产品或服务延伸；无论是横向延伸还是纵向延伸，都必须非常慎重，因为现在品牌已
在消费者心目中留下了固定的印象，想让消费者接受一个新产品有很大难度。
6、关于品牌的分类，笔者认为按照载体可分为国家品牌、企业品牌、产品品牌和个人品牌；按照市
品牌建设，科学规划
做品牌虽无神秘可言，但还是有一些规律和方法的，如果能够遵循这些规律和方法，品牌建设就会
事半功倍，如果相关负责人总是主观臆断或是根据个人喜好来做品牌，那品牌建设可能就会事倍功半，
笔者认为做品牌有以下规律和方法：
1、关于品牌命名，好的名称是成功的开始，在品牌多如牛毛的今天，要想让消费者记住可不是一件
容易的事；关于品牌命名的原则，笔者认为有以下四点：简单易识别记忆、上口易快速传播、易产生美
好丰富联想和尊重民族风俗习惯。
2、关于品牌定位，对于中小企业来说，有两个方向可以选择，一是做专业品牌，在行业内做大做强
；二是做区域品牌，在区域内做大做强；无论企业选择哪一种方式，都必须从企业自身现实情况和市场
竞争情况两方面因素去考虑。
3、关于品牌架构，从市场的角度去看，品牌架构主要有三种类型：一是多品牌架构，例如日化行业的纳
爱斯集团，它旗下现有纳爱斯、雕牌、超能、百年润发等品牌；二是副品牌架构，例如家电行业的海尔
集团，海尔是母品牌，它旗下的小神童洗衣机就是副品牌；三是单一品牌架构，例如服装行业的李宁集
团，它只有李宁一个品牌；至于企业选择哪种品牌架构方式，与企业的营销战略及所处行业有很大关系
。
4、品牌传播，传播是品牌腾飞的翅膀，若没有传播，品牌很难发展；随着经济的发展和科学技术的
进步，现在的传播渠道简直是让人眼花缭乱，中小企业由于资金实力有限，无法在大众媒体上长期宣传
，所以必须根据企业自身情况，和所处市场环境的情况，选择一种或几种适合企业的传播方式。
5、关于产品和服务，产品和服务是品牌的载体，品牌形象的好坏很大程度上取决于产品和服务的好
坏；记得蒙牛董事长牛根生说过“小胜凭智，大胜靠德”，做企业同样如此，如果企业领导急功近利舍
本逐末，忽视企业的产品和服务，那么即使做起来也只是名牌而非品牌。
品牌建设，加速有道
很多中小企业为了能够快速树立起品牌，往往采取一些哗众取宠的招数提高品牌知名度，希望能够
吸引消费者的眼球，结果经常是偷鸡不成蚀把米，一些企业的心情可以理解，但不能为了做品牌，而不
择手段，这样的结果往往是事与愿违；笔者认为以下三种方式对快速树立品牌有一定帮助。
1、借助代言人的力量，明星代言已不是新话题，明星代言的产品对消费者的吸引力越来越小了，国
家近两年也开始了对明星代言的监管；但这并不能说明明星代言没有了市场，只要企业慧眼识珠，能够
找到适合企业及产品的代言人，对提高品牌知名度及认知度还是有很大帮助的。
2、借助网络的力量，随着互联网的迅速普及，网络的威力日益凸显，目前已经有不少成功的网络营销
案例，网络营销的最大优势就在于可以四两拨千斤，只要你有足够新的创意和高超的推广策略，你就可
以成功。
3、借助社会热点的力量，借助社会热点制造事件营销或者是公益营销对企业的公关能力和经验有较
高的要求，一是要有把握或创造社会热点的能力；二是要具备把社会热点与企业紧密结合起来的能力，
三是要具备调动政府机关和新闻媒体等社会资源的能力，四是要具备充分调动群众积极性的能力。
驳“中小企业做品牌是找死”之谬论
记得一些人曾说过“中小企业做品牌是找死，不做品牌是等死”，持此观点的人之所以认为中小企
业不应该做品牌，可能基于以下两方面考虑：一是做品牌需要花费大量钱财，企业尚不具备这个实力；
二是做品牌需要一个漫长过程，中小企业正处在起步阶段，应该把主要资源和精力放在企业发展上面。
笔者并不赞同“中小企业做品牌是找死”的观点，笔者认为：做品牌与企业的发展并不矛盾，做品牌不
但不会影响企业的发展，而且还会有助于企业的发展；同时企业的发展也会带动品牌价值的提升，二者
应该是相辅相成相得益彰的关系才对。
结束语
好的策略需要有好的执行，很多中小企业做品牌之所以不成功，很大原因是因为缺少负责品牌建设
